到了80年代,国际竞争加剧,当美国公司力图通过减少成本提高效益的时候,日本公司则大力提高品质满足客户,来自日本和亚洲“四小龙”这些具有东方思维的企业对欧美公司形成挑战,跨文化管理成为商场竞争的一个主旋律。由于成效不显著,美国企业内部的战略热忱一落千丈;同时,职业化的战略咨询业开始红火,如著名的波士顿咨询,麦肯锡(McKinsey)公司和博思管理顾问公司(Booz Allen & Hamilton)等。在日本商业攻势的刺激下,东西文的军事哲学也开始走俏欧美企业,西文管理者开始增加使用军事战略家的词汇。