擦亮中国品牌

梅花三弄

“国际上对中国品牌的印象就是低成本、低价格、品质正在逐步提高。”英国《金融时报》亚洲版总编辑及出版人李尔庭（John Ridding）说。
最近，英国《金融时报》联合麦肯锡进行了一场全球性的“中国十大世界级品牌调查”。所幸的是，其调查结果显示出参与这场全球调查的3500余名FT读者对中国品牌的认同并不囿于行业，这十大品牌是海尔、联想、中国移动、青岛啤酒、平安保险、中国银行、中央电视台、中国航空、华为、搜狐、新浪（与搜狐并列第十）。
频频上演的海外并购虽然让个别中国企业在国际上获得了一定的知名度，但这并不等于真正提高了品牌认知度，那些正在走出国门和即将走出国门的中国企业眼下正关心的问题是，如何提高品牌认知度？一些有国际背景的知名服务机构已经开始主动帮中国品牌起飞，中国走出去的企业也开始意识到需要这样的战略伙伴来共同打造品牌。
提高品牌认知度，国际化第一步
“尽管这3500余名读者对这些中国品牌有一定的了解，但继续提高品牌认知度是中国品牌国际化必走的第一步。”李尔庭说，“我们的调查是希望让国际社会更多了解中国的企业品牌，并通过对比国际社会以及中国本土对中国品牌的认知和理解，来推动中国企业品牌在今后的世界性发展和改进。”
“如果非要找出上榜者的相同之处，那就是大。它们的规模足够大、市场足够大、能认出它们品牌的群体足够大。”英国《金融时报》中文网一位撰稿人评价说。
和英国《金融时报》这样希望助力中国品牌国际化、提高中国品牌认知度的还有去年到中国的英国的“超级品牌”。这是一家独立的国际品牌认证机构，1991年由英国的市场营销学会、广告行业协会、大不列颠品牌集团等几个行业组织在伦敦共同发起成立。
其亚洲区CEO维德·杰福瑞先生（Victor Jeffery）表示，希望超级品牌的平台优势能帮助中国企业在全球经济一体化的宏观背景之下成功开拓国际市场。
“超级品牌”推广非常简单——出版名为《超级品牌》的企业名录，每个国家每年选出100家左右的企业，按照“市场描述”、“荣誉之路”、“发展历史”、“产品介绍”、“近期战略”、“营销推广”、“品牌价值”、“鲜为人知的事”等部分的内容汇编成册，然后在其独有的发行渠道发行：全球40多个国家品牌价值排名前1000名的企业、五星级饭店、飞机头等舱和机场贵宾室、媒体和广告公司、知名金融投资企业、大学及第三产业机构，直接读者是全世界经济界最高端的2000万个顶尖人士。
“《超级品牌》好比是一本‘商界吉尼斯’，希望帮助中国的超级品牌更好地进行国际化的品牌传播和推广，向全世界讲述中国企业崛起的故事。”维德说。
整合传播，让中国品牌走向国际
海外并购、全球知名财经媒体排名以及全球品牌认证机构推广，都在客观上提高了中国品牌认知度，但是要真正做到“不做国际陌生人”，必须要有企业主动进行的全面整合传播。GRAY（精信）集团董事长陈一枬就持有这样的观点。
陈一枬认为，全面的整合传播包括三个部分：第一是打造知名度，传统的做法是投放广告与策划公关活动；第二是在终端打造品牌，注重品牌体验；第三是维护品牌，提高品牌忠诚度，即客户关系管理。很多企业在建设品牌时往往注重第一个部分而忽视后两个部分，但在她看来，后两个部分比第一个部分更重要。
2001年，在不被集团高官及业界同行看好的情况下，陈一枬独创的“客户关系管理”（ＣＲＭ）成功服务了上海大众，从而使ＣＲＭ被认为是全球先进的客户关系行销模式，还被列为哈佛大学案例。
陈一枬领导的精信中国如今业务量占据了亚太地区业务总量的25%。她认为，精信中国的成功与精信和客户共同成长紧密相关，这样的模式也应该在未来的中国企业走出去中采用。
“传播机构应该与企业成为伙伴，建立长期合作关系。”她说，“很多人的观点里认为传播机构是一个花企业钱的工具，但是现在的整合传播概念却是给企业赚钱的工具，传播机构参与企业各个环节，甚至是产品研发。因为传播机构洞悉消费者心理，这样与企业共同市场开拓时才能够真正帮助企业实现品牌的建设。”
她谈到了中国品牌国际化中传播领域的现状。“现在，中国走出去的企业还没有意识到需要一个这样的战略伙伴来共同打造品牌。”
“我想，未来3到5年，随着中国更多的企业国际化的需要，中国本土的4Ａ广告公司将伴随着中国企业一起走向国际化。”陈一枬透露说，自己正打算创建这样的一个传播公司。目前，中国的4A广告公司都是外资品牌，她希望借着中国企业打造国际品牌之机，创建一个这样的中国本土4A广告公司。