仅仅在10年前,摩托罗拉还一直是引领尖端技术和卓越典范的代表,享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位。它一度前无古人地每隔10年便开创一个工业,但当这些工业进入寡头竞争的成熟阶段之后,它却遭遇一次又一次重大的挫败。
最近10年,摩托罗拉已经退出了自己所开创的半导体、汽车电子行业。接下来,它真的会放弃它的手机业务吗?这家美国的“国宝级”公司将如何自救,还能起死回生吗?
本报记者陶国睿
自救计划锁定明年扭亏
“过去一年中,很多人都在说摩托罗拉不行了,但是我们有信心恢复起来。”摩托罗拉移动终端事业部中国区总经理任伟光对本报记者说。
在业绩不断下滑的情况下,摩托罗拉终于开始有所动作。近日,摩托罗拉在广州宣布推出一系列新机型,其中包括备受期待的“明”书写手机的第二代产品。而在摩托罗拉的复兴计划中,中国市场更是十分重要的一环。
两块短板导致疲软
目前,摩托罗拉的手机业务已连续多个季度出现巨额亏损,市场份额也从全球第二滑至第三,并且有被LG、索尼爱立信很快追上的危险。与此同时,摩托罗拉的手机部门受到大股东的质疑,不得不宣布将会从上市公司中分拆出来。
3月26日,摩托罗拉宣布将分拆为两家独立的上市公司,其中一家专注于移动通信设备业务,另一家则主要开展宽带和移动通信解决方案业务,分拆计划于2009年完成。
对于手机业务目前的艰难状况,任伟光向记者表示,主要有两大方面的原因:一是摩托罗拉在中高端市场尤其是多媒体手机上和竞争对手存在很大的差距；另一原因则是在全球增长最快的低端手机市场错失了机会,“尤其是3G的低端手机,摩托罗拉比较弱”。与此同时,任伟光也表示,此前的摩托罗拉在产品平台上跨度太大,涉及的技术平台太多,导致成本居高不下,这也造成了其产品的更新换代速度太慢,没法跟上市场的需求。
四大市场重新出招
既然认识到了短板,摩托罗拉的自救自然也有了清晰的方向。据任伟光介绍,未来摩托罗拉在全球市场将会设立四个主攻方向:一个是针对时尚市场,主打产品将是超薄“刀锋”系列,此前大卖的V3以及去年推出的V8都属于此列。其次是音乐手机系列。任伟光笑言:“音乐手机摩托罗拉算是最早推出的,但是现在却做得不好,这确实需要我们反省。”第三是商务手机市场,以智能手机为主打,今年年初推出的WindowsMobile手机Q8以及在中国热销的“明”系列都属于此类。最后,也是最重要的是多媒体手机。据任伟光介绍,摩托罗拉目前针对这个最大的短板正在进行全新的平台产品开发,“这是我们翻身的希望所在。”任伟光没有透露太多,只是称这一产品系列将会采用SymbianUIQ的智能软件平台。
任伟光称,根据总部的部署,全新的多媒体系列产品将在2009年初推出,而摩托罗拉手机业务的扭亏时间表也初步定在了2009年的年中。
中国市场地位突出
在任伟光阐述的摩托罗拉自救计划中,中国市场始终被放在了一个特殊的地位。“我们在中国市场的情况要比全球其他地方要好,因此我相信中国市场的元气恢复也会更快一些。”任伟光称,中国市场有着自己的特点,因此在摩托罗拉的新战略中也特别为中国市场进行了一些安排。
据任伟光介绍,在商务手机市场的开拓上,摩托罗拉中国将以手写PDA技术为主打,与此同时还将推出一些专门针对中国的产品。在此次发布的多款新品中,就有一款“明”A1800的G/C双模双待的手机。而且,任伟光也表示,摩托罗拉的第一部TD-SCDMA的手机已准备就绪,7月份就会上市进行销售。与此同时,今年下半年摩托罗拉还会针对中国市场推出更多的新品,全球新品也会尽量安排在中国农历新年期间提前上市。
“不能期望几款产品就让摩托罗拉脱胎换骨,”任伟光说,“这将是一个旅程,会比较长,我们现在最重要的是恢复元气。”
本报记者程鹏
■背景
巨人是如何倒下的?
占摩托罗拉总收入70%的手机业务在詹德手上能跌到今天不到10%的全球市场份额,除了愚蠢的价格战,重要的原因还有三个:一个是缺乏技术规划能力,导致手机操作系统平台战略混乱不堪；另一个是错失3G；还有一个原因则是在中国这个世界上最大的手机市场完败于诺基亚。
平台之乱
“手机的功能和易用性最重要,这也是iPhone的成功之处,而摩托罗拉手机最大的问题是界面和软件不好,导致它的功能和易用性差。”水清木华电信研究总监沈子信介绍说,1987年,摩托罗拉和诺基亚、西门子等共同组建了合资公司Symbian,研发手机操作系统。但2003年,摩托罗拉突然退出Symbian公司,并推出了基于Linux和Java技术的手机。2004年,摩托罗拉又开始采用微软的WindowsMobile系统,其Q系列即是采用该系统。2006年,摩托罗拉收购AJAR应用平台开发商TTPcom,但同时,它又拥抱Linux平台。
“摩托罗拉号称自己是Linux,但实际上是‘伪开源平台’,第三方的扩展软件经常无法自由加装,兼容性也差。”Frost&Sullivan(中国)分析师程铁刚说。在辗转了几年之后,摩托罗拉仍没有确定其平台战略。2007年10月,摩托罗拉收购UI控股公司50%的股权。UIQ是Symbian之上的一个软件平台,摩托罗拉又回到了Symbian阵营,但同时表示也要跟踪Google的Android平台。
“现在,我们内部完全没有一个技术路线的规划,每一个平台都没有被彻底开发,还没有出来完整的产品线,就又被废弃了。这跟决策层经常摇摆不定有关,换了一个领导之后,又废弃现在这个,拾起原来扔掉的东西。”原摩托罗拉手机业务部员工李静说。
智能手机强调的是通过软件进行第三方功能的扩展,这要求操作系统要有良好的兼容性和统一的技术规范。混乱的平台战略使得摩托罗拉的手机产品线极其复杂,几百款手机产品使用相互竞争的平台和不同的用户界面,也造成大量的资源浪费。而且其软件难以成熟,经常导致死机等问题。其V710机型等手机还因品质问题而召回,数据显示摩托罗拉手机的返修率是诺基亚的2倍。
错过3G
V3的巨大成功所掩盖的问题,除了上述手机研发的高成本驱动和平台混乱之外,还有摩托罗拉在3G市场的延拓。2007年,全球范围内最受欢迎的是多媒体3G手机,詹德在位时,摩托罗拉却忙着推出好几款V3的改进机型,也因此而错过了开发3G手机的机遇,导致它成为3G市场的旁观者。同时飞思卡尔分拆之后,摩托罗拉的3G手机芯片供应出现问题,失去了像AT&T这样的大客户,后者转而与三星达成合作。2007年第一季度,摩托罗拉的3G手机销量不到100万部,而诺基亚的销量却是1500万—1800万部。
事实上,到2006年第四季度,摩托罗拉手机发货量达到了创纪录的6570万台,全球市场份额增加到23.3%,距离诺基亚仅差10个百分点左右,也吓了诺基亚一身冷汗。先后担任过摩托罗拉中国区移动基础设施部门主管和诺基亚中国投资公司总裁的何庆源介绍,当时诺基亚内部也感到很紧张,直到摩托罗拉没有后续创新型机型推出才松了口气。
“摩托罗拉与诺基亚的决战到最后拼的就是成本压缩、供应链管理和研发效率,摩托罗拉在供应链管理方面显然拼不过诺基亚。”沈子信说。
失去中国
高尔文家族掌权时代的摩托罗拉也曾极为重视中国,并在中国取得了巨大的成功。但随着高尔文家族被排挤,摩托“改朝换代”了。“总部不重视中国市场,中国区每次裁员裁掉的都是市场推广人员,我记得好几次突然有老外飞过来宣布这边的某高层被解职。”李静说。
一位前摩托罗拉中层称,詹德在任期间,摩托罗拉基本没有向中国再大笔追加投资。他唏嘘不已:“赖炳荣当年3年100亿(美元投资)的辉煌再也不可能重现了。”
与全球市场格局类似,截至去年10月,诺基亚占有中国手机市场份额37.41%,排在次席的则是三星12.4%,摩托罗拉则从22.2%下降到12.2%,是市场份额下跌最快的品牌。冯禹丁
链接
摩托罗拉份额猛跌8%
根据市场研究公司Gartner公布的最新数据,2008年第一季度,全球手机销量为2.94亿部,同比增长14%。
在主要手机厂商中,诺基亚和三星电子的市场份额继续增加,而摩托罗拉则持续下滑。诺基亚第一季度的手机销量为1.152亿部,占据了39.1%的市场份额,高于去年同期的35.5%。三星电子第一季度手机销量为4240万部,占据了14.4%的市场份额,高于去年同期的12.4%。摩托罗拉第一季度手机销量为2990万部,占据了10.2%的市场份额,低于去年同期的18.4%。LG电子第一季度市场份额由6.2%增至8.0%,超过了索尼爱立信的7.5%。
就目前看来,摩托罗拉重回全球第二大手机厂商宝座的希望越来越小,甚至有可能被LG电子和索尼爱立信超越。 |
发表于 2011-11-5 19:56:16
收藏
楼主