浅谈客户关系管理及ISO9000标准

欲忘树

美国著名的IT研究组织Garnter Growp 将CRM( Customer Relationship Management 客户关系管理)定义为：“通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并通过加强客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的遍及整个企业的商业策略”。它不像ERP系统可以依据生产理论来科学的计算、安排，而是一种全新的管理思想，一种经营战略，是一种体现客户为中心的流程思想。这个流程，既包括宏观的客户互动的流程，又包括微观的业务流程。它是包括经营理论、管理机制、组织架构、管理方法和技术手段在内的一整套管理模式。CRM作为现代企业经营管理的重要武器，在提升企业整体竞争能力，特别是锻造核心竞争力方面，具有不可替代的作用。 国际标准化组织（ISO）是由各国标准化团体（ISO成员团体）组成的世界性联合会。87版ISO9000族标准来源于英国标准BS5750。为了在品质管理领域推广这一行之有效的管理方法，国际标准化组织（ISO）的专家和该组织的成员国经过卓有成效的努力和辛勤劳动，于1987年产生了首版ISO9000族标准，即ISO9000：1987系列标准，使之成为衡量企业品质管理活动状况的一项基础性的国际标准。1994版ISO9001标准通过20个品质管理体系要素，把用户要求、法规要求及品质保证的要求纳入标准的范围中。2000年12月15日ISO9000、ISO9001、ISO9004和ISO19011四项标准构成新版ISO9000族标准的核心标准，正式由国际标准化组织颁布实施。
CRM系统的一个主要作用是把企业与客户之间及企业内部的信息流程传递由手工进行变为自动化，根据国内实际情况，大多数企业并没有实施整体集成的、理想意义上的CRM系统，这样必然有一部分业务要由人工完成，那么如何在CRM的运作过程中，减少人为操作带来的失误和不合格，提高其系统运行的可靠性和规范性呢？运用ISO9000族品质管理体系标准是优化CRM系统的有效手段。归纳起来有几个方面的原因：
ISO9000族标准对企业日常工作品质的监控和保证，可以提高CRM系统的运行品质。ISO9000族标准的品质控制是为达到规定的品质要求而开展的一系列活动；而品质保证是提供客观证据证实已经达到规定的品质要求的各项活动。如：以ISO9000标准，可推动数据品质管理，保证数据的有效性等。企业可以在分析顾客需求的基础上，制定符合实际需要的CRM系统的品质目标，通过品质控制和品质保证，来确保品质目标的实现，从而达到或超越顾客期望，提高顾客满意度。
ISO9000族品质体系所采用的过程方法，可以保证CRM过程中的业务通畅和衔接。ISO9001：2000明确提出了过程管理方法，将输入转化为输出的任何活动或操作均可看作为一个过程，ISO9000族标准的过程方法可以将整个公司的CRM过程所涉及的活动和资源作为过程进行管理，这样就可使CRM的整个过程都在管理和控制范围之内，避免了因CRM系统实施的原始和局部所形成的管理过程的间断，以及由于人工操作可能带来的失误。也就是说，ISO9000族标准在企业CRM中的应用，可以有效弥补CRM系统实施中的不足。
ISO9000基于事实的决策方法和持续改进的原则，可以指导CRM系统的实施并促进CRM系统运行效果的改进。有效决策应建立在数据和信息分析的基础上。通过对企业建立实施CRM系统的相关信息的分析，可以从实际出发，建立符合实际需要的CRM系统；同时，CRM系统运行后，通过对运行效果的检测，并对检测结果进行整理、分析、找出系统实施的不足之处，在此基础上，进行有针对性的改进，可以快速提高系统的运行效果。
ISO9000中关于顾客满意度的测量，可作为评估CRM实施效果的指标。顾客满意已成为当今任何企业竞争制胜的关键。通过ISO9000：2000中的顾客满意度测量，作为评估CRM应用效果的手段，持续改进，用以推动提升企业的CRM水平。
ISO9000族标准和CRM系统在管理理念、原则和方法上有很多重要的共通之处，具体表现在以下几个方面：在管理理念上，二者都以客户为关注焦点，在指导思想上是相同的；二者都是“一把手”工程；二者都以持续改进作为提高管理水平的主要手段；全员参与是两种管理体系的共同要求；二者都应用了管理的系统方法；通过推行ISO9000和实施CRM系统，可使供方、企业、客户形成一条“三赢”的价值链。
CRM是企业管理理论在现代市场经济环境下的发展，它为企业应对当前激烈的竞争指引了变革方向。IS09001：2000是品质管理体系的最新国际标准，在企业管理中贯彻执行它能体现企业满足客户要求的能力。ISO9000族标准和CRM系统这两种管理方法，虽然在管理的具体操作上不同，但二者不但不矛盾，而且可以很好的统一起来，共同应用。运用ISO9000标准可以提升企业CRM应用水平，提升企业整体竞争能力。