如何实现客户关系管理的终极目标？

北风之神

1 研究背景

客户关系管理终极目标研究意义重大，因为客户关系工作的每个细节都将以其终极目标作为导向来进行管理。但长期以来，许多的研究者对客户关系管理的目标有许多不同的认识，理论上认识的不统一就会使企业的客户关系管理实践多走弯路。因此，澄清企业客户关系管理的终极目标显得十分必要。另外，对于终极目标实现各企业做法不一样，笔者试图想寻找一种实现企业客户关系管理终极目标的普遍规律及系统方法供企业参考。

2 研究方法

文献调查法、归纳法，演绎法、三段论、案例分析法。

3 什么是客户关系管理的终极目标

所谓目标是指活动的最终结果，企业的最终目标是利润最大化，客户关系管理作为企业管理手段之一要站在客户关系的角度配合企业完成这个目标。

众所周知的80／20法则指出企业的80％的利润来自20％的忠诚客户。权威专家研究表明，企业以10％最重要的客户那里获得的利润往往比从10％次要的客户那里获得的利润多5—10倍，忠诚的顾客每增加5％，企业的利润就可以增Jjil25％～90％。另外，为吸引到一个新客户而花费的成本比巩固一个老客户要多3～5倍。因此，利用忠诚度，①可以大大提高利润率，使。头回客”变成“回头客”变成“忠诚客”；②可以增加关联销售，促进企业有关产品的销售；③可以产生强大的推荐力和口碑传播率。—旦客户形成偏好与忠诚，就很难“移情别恋”，减轻企业的竞争压力，大大降低企业的销售、广告成本。

从上述的结果我们运用归纳法不难看到：企业利润的大部分是来源于顾客的重复购买行为，因此一个企业的客户关系管理最终是要使客户重复购买行为产生，而行为是受情感影响，所以客户关系管理的终极目标是通过一系列的手段引起客户在情感上朝着有利于企业的方向发展而最终产生重复购买行为。显然，客户的忠诚度是客户关系管理的终极目标，因为客户对品牌的情感忠诚最终会导致不断地产生重复购买行为。

4 理论界对客户关系管理终极目标认识的误区

理论界对客户关系管理终极目标研究有如下的观点：(1)客户关系管理终极目标是客户满意度；顾客满意度是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果(或结果)与他们的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。但是顾客满意度并不一定能让顾客产生重复购买，只有让顾客感到相对主要竞争对手而言高度满意或者意外惊喜，才可能令顾客产生高度忠诚并能产生重复购买行为。(2)客户关系管理终极目标是获取终身客户，这个终极目标并没有透过客户这个载体去研究深层次的有关人文的规律，我们通过由表及里的归纳的思维方法我们发现，成为终身客户的根源在于客户在情感上已经依赖企业品牌并已经成为具有品牌忠诚度的客户。(3)客户关系管理终极目标是“—对一营销”这是对CRM终极目标的又一误解。“一对一营销”的实现包含四个要素：①确定企业的目标客户群；②根据顾客需要和他们对企业的价值细分客户群；③与消费者建立一种相互学习的互动关系；④将产品、服务和信息个性化、客户化。客户关系管理的关键在于它不仅要对企业的客户进行细分，而且要识别出企业的核心客户和客户价值，建立企业客户的金字塔，对处干金字塔不同级别的客户群采用不同的营销策略，并认为有相当比例的客户是不会给企业带来利润的，所以“客户并非都是上帝”，企业应重点关注那些能够为企业带来利润的客户群体，而这些客户群体是对企业品牌具有忠诚度并能产生重复购买行为的客户群体，对于那些不能给企业带来利润的客户群体则不是企业关注的重点，甚至根本不予以关注。显然“—对一营销”实际上是客户关系管理达到目标的—种方法。

5 如何实现客户关系管理终极目标

笔者经过多年的实践及理论研究，归纳了如下的提高客户忠诚度的方法，实现客户关系管理终极目标方法：

5.1 针对不同的顾客细分市场运用差异化的手段提升其忠诚度

企业对整体市场进行细分后，对不同的消费市场采用不同提升忠诚度的办法，对某些细分市场如果提升忠诚度的成本太高则可以放弃。比如可以以顾客所带来的利润为指标把客户分成高利润、中利润、低利润及无利润四组，对于低利润及无利润这两组除非他们具有潜在忠诚的可能，否则可以采取放弃提高其忠诚度的努力，对于不同的细分市场要形成数据库根据其特点进行—对一差异化的营销，比如对低端用户，忠诚度的来源形式就是价格忠诚、激励忠诚，企业给予他们的额外经济利益，如价格刺激，促销政策激励等所产生的；而对于高端用户，则是来自于更高层次的忠诚，主要表现在服务忠诚、品牌忠诚和公司忠诚等。

5.2 产品的更新换代要以消费者的核心需求为导向

我们要通过一段时期内对消费者的核心需求进行调查，并根据消费者的需求趋势进行产品的更新换代才能保证客户的忠诚。如。无限极”是中国较早的直销品牌，刚开始以中药保健品为主，后来直销企业的品牌越来越多，公司除了增加中药保健品品种以外，更是对原有产品进行更新换代，强化了客户忠诚度。

5.3 会员制营销彻底锁定忠诚客户

通过对客户忠诚度测试后，将现实和潜在的忠诚客户聚集起来形成会员，企业可以定期不定期组织他们举行联谊活动，加深其对企业的感情。企业有什么新的产品或者活动也可以通知这些客户，锁定忠诚客户形成会员可以降低企业与忠诚客户交往的成本。

5.4 用服务来引导客户的情感方向

服务包括售前、售中、售后。在售前提供咨询服务的过程中，除了要求服务人员具备基本的礼貌素质和对产品的功能熟悉以外，服务人员的称谓也颇为重要。比如某品牌汽车在卖车现场服务人员的称谓是“买车顾问”。这—称谓极大地拉进了企业与顾客的心理距离。

售中热情地服务为客户产生品牌好感和忠诚度提供依据，同时对购买问题的解决也是成交的核心环节。比如现在很多药店设专家坐诊，帮助客户解答问题，刺激购买药品和增加客户对店的忠诚度。

售后服务通过客户购买以后帮助其方便地使用产品而增加客户对品牌的感情。如奥迪机场vIP服务、替换车服务、24小时救援服务，季节服务活动，透明车间管理系统等。这不仅扩大了奥迪“用户保有量最大，用户满意度最高，用户忠诚度最高”的强大品牌优势，更让广大奥迪用户充分享受到了高档、尊崇的用车体验。凭借出色的售后服务，自2002-2008年度，奥迪分别四次斩获权威调研机构J．D．Power公布的“中国汽车用户服务满意度调查”及“中国汽车销售满意度调查”年度冠军。

5.5 超越顾客期望，提高顾客满意度

顾客满意是一种心理期望，我们能够在以下六个方面(或者其中的一两个方面)超出顾客的期望的话，那么顾客的忠诚度可能会显著地上升。即：价值、信息、速度、个性化、附送、方便。①价值，感知价值包括服务环境的外观，设施的舒适程度，产品的外观包装，服务人员的仪表等给顾客主观上带来的价值感觉。当然企业的可信任程度，企业的品牌形象等都是创造更高的感知价值重要的因素。比如麦当劳的汉堡包卖十几元，可是也许同样品质汉堡包在别的地方就不能卖到这样的价钱，因为顾客在麦当劳感知价值比在别的地方高。②信息，更清晰的有用信息是超出顾客的期望值的。比如广告公司定期给它的客户有关客户所在的行业的分析信息，以便使它的客户能在得到广告业务服务的同时也得到供其决策的行业信息。③速度，顾客不喜欢等太长时间才能得到产品或服务。纵观所有的行业，人们都需要及时得到别人的注意。④个性化，由于顾客的人生经历、价值观、审美观的不同，其需要也有不同的个性。某服装公司在顾客买服装时，将顾客的形象拍摄后放进电脑，然后让顾客自己点击鼠标去将各种在电脑里已经储备好的服装样品试穿在拍摄好的自己形式上，通过满足个性化的服务，提高企业利润。⑤附送品，企业在顾客买货的时候，送上赠品会让顾客感受到购买的东西已经超过他们想象的价值了。⑥方便，电话或网上购物之所以流行是因为其方便性，而深度分销也同样因为方便而使顾客形成重复购买。

5.6 提高内部服务品质，重视员工忠诚的培养

哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务品质的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，为顾客忠诚的形成竭尽全力。

5.7 利用网络体验营销培育顾客忠诚

顾客的体验包括感觉感官、情感、联想，以及行为等诸多方面，这种体验一般都是在实际的场景中获得，在网上同样也可以获得这种体验。①在网上通过游戏来引发客户在快乐的氛围里感受产品。比如台湾某品牌纸巾在其网站里设置游戏来吸引消费者，游戏中显现蛋糕打到某个人嘴边的场景，游戏者就要用最快的速度在纸巾的产品类别中用鼠标拖动抽出合适的纸巾来给这个人擦干净，谁的速度快谁的得分多；另一场景是一婴儿撒尿，游戏规则和上述场景一样，而游戏场景有许多种，消费者通过这样的游戏在快乐的情感中体验了产品，自然就会对产品品牌产生忠诚度。②让顾客在网上车间体验制作或选购产品和服务的乐趣，制作或选择个性化的产品和服务。③企业的优质服务能让顾客愉快，为了确保顾客拥有满意的消费体验，企业可以提供简便的在线自助服务，使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具，用以便捷的完成购买过程。

此外，通过正式的电子邮件或者电话等方式告知顾客订单处理情况，以此保持顾客在等待过程中的愉快心情也是提高顾客忠诚度的方法。

5.8 广告创意可以利用情感诉求引发受众的忠诚度

广告是一个信息传播活动，受众在接受品牌信息时会引起对该品牌情感态度变化。广告创意的情感诉求无疑是在情感这个层面上感染受众，使受众的情感朝着有利与企业的方向发展进而成为顾客忠诚度。如溶栓胶囊的“康复一人，幸福全家”，长寿长乐补酒的“可怜天下父母心、长寿长乐儿女情”等等，都是坚持心灵沟通，用情感的威力，使这些品牌造就了客户的忠诚度。