消费者需求与品牌定位

雪中浪客

消费者需求与品牌定位
——对罗兰?贝格消费者价值分布图的简单理解
随着国际品牌的进入和中国本土品牌的崛起，人们在购买消费品时对品牌的关注度越来越高。一个品牌想要得到长久的发展，就要有精准的品牌定位。
“定位”一词是由美国人艾尔?里斯和杰克?屈特劳在1972年首先提出的。定位主要是在消费者的内心世界所实施的策略。是要将产品定位于在潜在顾客的心智中的一个适当位置上。美国营销大师菲利浦?科特勒给定位下的定义：就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。即给某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，如碳酸饮料中的可口可乐、牙膏市场中的佳洁士、白酒市场中的茅台、高档汽车中的奔弛、宝马等等。由此，我们可以看出消费者内心世界对产品价值的界定在品牌定位的过程中起着至关重要的作用。
消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，例如中国的南方和北方，沿海和内陆，城市与乡村不同的消费者之间的需求差异就非常显著。忽视消费者需求差异，以生产能力观念为主导的企业，在激烈竞争中将逐渐被淘汰，而那些以“满足顾客需求”为经营理念而进行品牌定位的企业，在审视大众市场的同时，关注细分市场顾客群的形成、发展和变化，并在细分市场创造出品牌的竞争优势。所以，要为品牌制定准确、成功的价值定位，就必须研究消费者最根本的价值观和生活态度，深刻理解消费者自身的价值体系。
罗兰?贝格公司开发的消费者价值元素分布图，正是从对消费者价值体系最深层次的理解出发，通过定量和定性分析的方法，发掘出企业品牌的优势和劣势，从而指导企业制定出更有针对性的品牌战略和竞争战略。
罗兰?贝格公司开发的消费者价值元素分布图是者将消费者的价值体系分解为若干个基本的价值需求元素，再通过对多个国家超过30000名的消费者进行了大规模的定量调查和针对性研究，从中归纳出了19个最基本的价值需求元素，这些价值需求元素之中的不同组合便构成了消费者各不相同的价值体系。这19个最核心的消费者价值需求元素分别是品质、美誉、服务、科技、个人效率、定制化、亲和力、自由自在、活力、古典、新潮/酷、刺激/乐趣、激情、追求、安逸、简约、自然、高尚、明知购物、全面成本；而在对我国的研究中，还发现一个独特的价值元素——追求。然后将这些元素整合到一个分析框架中以明确各元素彼此之间的关系以及其对品牌的影响，再根据各个国家和地区消费者的消费习惯各不相同，把各个价值元素放在相对的位置上，下图是我国消费者的价值元素分布图框架：


利用价值元素分布图框架，就可以着手描绘某一类消费者的价值需求，利用描绘出的价值元素分布图，企业可以分析整体市场需求的变化趋势，可以分析各细分市场（如年龄段、收入、职业等）消费者的需求差异化特征，可以分析地区性的需求差异、也可以分析自己或竞争品牌的价值定位。利用这些分析结果，企业可以发掘自身品牌的优势和劣势，制定出更有针对性的品牌战略和竞争战略。
消费者价值体系的分析对于企业品牌定位起着很重要的作用。这仅仅是我对罗兰?贝格公司开发的消费者价值元素分布图的简单理解，而如何能够正确而准确的利用罗兰?贝格公司开发的消费者价值元素分布图为企业品牌做出精准的定位，还需要对些进行更深入的研究和分析。
百年方略管理咨询 赵莉霜