产品才是营销活动的主角

柳风

产品才是营销活动的主角

周休二日的时候，云林县大埤乡举办了非常有特色的「酸菜节」，还有「撒钱」活动，虽然红包金额很小，仍然聚集几百人引颈盼望，也是当日最受媒体关注的节目。原以为推挤后就可以回复原状，没有想到一位妇女跌倒受伤，当天电视，隔日报纸均有相当篇幅报导，重点是撒钱、抢钱者受伤，至于活动主题酸菜、酸菜节反倒被忽略了。

在资源不多的城乡，能够邀集诸多媒体参与活动，可见主办单位用心；一场意外却让活动主题失焦，似乎有些可惜。在这里不讨论活动要注意安全，谨藉这个新鲜事，提出个人对设计营销活动的看法。

酸菜节营销目的应该是促销大埤乡，促销特产，带动该地观光事业。观光客来到目的则为丰富的知性之旅。酸菜节营销设计可以当地特产产业为主轴，朝介绍大埤乡，介绍产制过程，提供选购的要领等方向规画，强调产品与众不同，甚至摆下酸菜宴，慕名而来的客人一定会有不虚此行感觉。

一般商场利用撒钱做促销，可以聚集人气，增加店铺来客数及营业额，主办单位显然受到最近大卖场或百货公司利用撒钱聚集人潮的影响，依样画葫芦却办了与酸菜没有什么关联的活动。撒钱、抢钱遮掩了主题光环，活动诉求与推广目的似乎脱了轨。

孙子兵法提出「凡战者，以正合，以奇胜」观点，意思说大凡作战，都是用正兵当敌，用奇兵取胜。商场如战场，在商业竞争中产品是主角，营销手法尽管千变万化也不能改变产品必须面对消费者的事实。

「声不过五，五声之变，不可胜听也。色不过五，五色之变，不可胜观也」，出奇创意则可以突显产品在品质、可靠度、外围服务、创新与专利等方面差异化，唤起被消费者忽略的需求；也可以强调在服务、名称或配销通路的特色，让消费者因联想而产生购买冲动。

灿坤3C著名的营销个案，不论想作是在买计算机送网络，还是买网络送计算机，结果都创造本业产品高销量。最近某信息产品通路商推出买PC送扫瞄器、打印机促销案，也可视为是以产品为主题的奇兵策略。

反之，「以奇为正」的营销手法，只重包装没有品质；故意夸大产品功能，与消费者实质感受产生很大认知差距。消费者也许会被短暂花招蒙蔽，但是长久以后呢？国际间有声名很好的电视购物、邮购业者，而无店铺营销在台湾却常被质疑，比较一下彼此营销策略就不难理解其差异。

设计营销活动时一定要搞清楚主角是谁，掌握目标出奇制胜。也许下次酸菜节的时候，撒钱节目撒下商品折价券、礼券或餐饮招待券，让远近宾客有机会可以更亲近大埤乡，欣赏风土人情，品尝传统风味美食，岂不炙口佳传又一宗。

新书快讯：亚洲计算机争霸战–创造全球竞赛新规则 - 2000/12/11
作者：杰森．德崔克(Jason Dedrick)& 肯尼斯．格雷曼(Kenneth L. Kraemer)
译者：张国鸿&吴明机 出版公司：时报文化出版公司 出版日期：2000年11月1日 页数：324 页 书评：蔡雅雯

在亚洲各国致力于经济发展的此时，什么才是最该用功的「国家级作业」？本书作者指出将产业结构由生产报酬递减的产品导入报酬递增的产品，以及正视经济已走向企业竞争力与国家竞争力分道扬镳的全球生产体系，是亚洲新兴国家现在该努力的二个方向。

所谓的全球生产体系是什么？因为个人计算机的竞争特性，有助于各国定位自己的计算机产业在全球上所扮演的角色，例如韩国在动态随机存取内存(DRAM)是世界级的领导者、新加坡是硬盘机产业的领先平台、台湾以代工实力被称为计算机战争的军火库、香港则提供各国与中国大陆中间的种种商业服务。

另外全球生产体系也意谓藉由与跨国企业间的合作往来，可以提供一个全球信息与科技流通的多重频道，帮助各国对国际市场有更宽阔的视野。

本书共分八章：
第一章计算机市场争霸战、第二章计算机产业的全球化，对计算机产业竞争的扩散现象做了完整的描述。

第三、四、五章除记录日本、韩国、台湾、新加坡、香港各国计算机产业的发展特色与历史外，并比较各国过去在产业结构、政府产业政策、企业文化的异同，如何影响计算机产业的后续发展。

第六、七、八章提出全球未来的趋势与因应之道，包括美国应重视人才训练不足的问题，日本应注意制造业外流的产业空洞化与信息科技应用落后美国的问题，而亚洲四小龙则是要快步前进，避免受与市场后起之秀的挤压。

书末提到网络时代是一个竞争优势重新组合的新机会，但谁能把握住机会呢？作者认为亚洲四小龙在前有大敌(美、日)后有追兵(中国大陆、印度、越南)的情势之下，继续以报酬递减的计算机硬设备做为为竞争力来源，将来计算机产品在差异性日渐缩小、更低廉的劳力被开发后，企业所得的报酬将逐年递减；相反的，如果能积极建设知识经济时代所须的信息、软件应用产业，所得的报酬将逐年递增。

全书以宏观的角度引导读者思考，并抽丝剥茧找出全球计算机产业的问题点、现象面、与未来趋势，帮助读者对全球计算机产业的发展有一个既深且广的了解。

作者简介
杰森．德崔克(Jason Dedrick)
从1990年开始研亚洲地区12个国家的计算机产业，在此之前则是研究墨西哥计算机产业。
加州州立大学尔湾(Erwin)分校「信息科技与组织研究中心」的资深研究员，目前研究的重心是国际计算机生产与使用的扩散现象
肯尼斯．格雷曼(Kenneth L. Kraemer)信息科技专家、加州州立大学尔湾分校管理学院管理与计算机科学的教授，同时也担任该校「信息科技与组织研究中心」的主任。
在管理、信息科技以及组上已有超过20年的研究经历，目前正在进行12个至太地区与国家推动计算机产业及信息高公路的国家政策研究。1990年曾获得立新加坡大学信息系统的荣誉讲座。


作者：网业家
产业e化第12讲：e化策略行动纲领---企业e化步骤 - 2000/12/9

e化热潮已在各个产业界投下一枚生化弹，即连传统产业也开始展现e化的意愿，加上愈来愈多提供e化解决方案的公司加入，使得整个市场呈现风起云涌之势。但是，近来搜集企业界对e化效果的反应，却也呈现高度分岐现象；有些公司对e化表示高度
肯定与信心，有些在导入过程出现不畅，正设法排除解决，最糟的是一些公司传出平白投资e化设备，却发现无法使用或不甚适用。

这些问题再再凸显了一个重要讯息：e化的建置需要正确的步骤，除了要使用正确的工具、建立合用的架构，更要注重e化导入的方法论，才可望产生合于预期的成果。继前两期讨论e化的可用产品及相关架构后，本期将接续介绍企业在执行e化时，
一些必要的步骤及阶段性任务，期能提供准备e化的公司参考。

在网业家科技协助客户进行e化时，常见的情况有两种：一种是内部完全没有任何网络化架构的公司，所有建置等于是从零开始；另一种则是已有部分网络计算机系统，但整体架构并未统合，现在要展开全盘e化，必须从头整合起，但却又不想将既有架构全部废弃。前者对我们来说，是最单纯的案子，由于所有的架构必须从零开始，我们可以根据客户的业务现况及未来发展等各方面需求，予以从头规划；后者则必须在既有架构上去思考新的建置，以及新旧系统间的整合问题，再加以对未来发展扩充的变量考虑，情况较为复杂。

但不论是何种状况，为了在有限的资源上，建置出能够彰显e化效益的架构，我们为准备e化的公司整理出四个必要的阶段性步骤，这包括：(1)e化导入，(2)企业流程改造，(3)组织再造，(4)管理变革。不同的解决方案提供者，对这些步骤及细部工作可能有不同的定义，但不管怎么定义，每个阶段都有一些不可或缺的工作要项，并且必须定出预期目标，更重要的是，在每个阶段，e化服务的提供者必须能够密切地与客户，以及两端的IT人员连手合作。

因为，e化不是把计算机、网络架起来，设好电子邮件或摆上公司网页，就算终结；如果忽视这些执行步骤及工作要项，末了可能发生的现象是，整套e化建设无用武之地，公司在不愿意维持这项资产所带来的沉重成本下，只能报废。另一个值得注意的重点是，这四个步骤并非从头执行到尾，就宣告结束，而是循环不已，不断地进入另一个层次，持续地提升。

e化建设能否成功，导入阶段居相当重要的地位。在正式展开架构工作前，e化专家，包括外部的咨询顾问及IT人员，必须与公司内部的主要负责人员组成项目小组，彼此密切联系、不断沟通。在此阶段的主要执行要项包括：

1.企业需求的诊断与确认，透过实地搜集企业既有的系统数据，以及与IT、各工作现场人员现场访谈，取得企业需要ｅ化的各种数据，并综合上述资述进行分析；

2.搜集企业运作流程数据，特别是有关于产品开发至营销等所有相关决策及执行流程的管理；

3.信息软硬件的诊断咨询、整理并汇集企业信息化情况的数据；

4.分析现有数据库种类及内容，并做成诊断报告。

在此阶段，预期应达成下列的目标：

1.订出企业e化的策略与目标；
2.设定流程及策略目标；
3.完成流程图与相关文件汇集；
4.完成IT基础建设之相关规划；
5.e化基础教育训练之规划。
而在IT方面，工作的重点主要包括：完成流程文件化、产品数据库、IT环境之分析、数据及信息串连，以及IT策略之重点规划工作。

以上的工作步骤分析，仅是粗略地描述e化导入工作的梗概，但真正在执行每一个要项时，均牵涉到内部与外部的紧密配合与连系，惟有如此，方能保障在初期即取得正确无误的资料，并由此导入切合企业需求的e化工程建设。(Eastern/网业家科技营销股份有限公司财务长兼发言人)

作者：陈生民/全球华人竞争力基金会执行长
网络之争第73讲：人性化的服务 - 2000/12/11

如果网络不再只是企业的一种经营模式而已，它就和一般企业经营的法则没有差异，其中最明显的就是服务。网络企业的服务，不是只在网络上服务，而是人性化的服务。

典型网络公司的服务容易犯的错误是：将服务推给网络，让顾客和网络打交道，而非跟服务人员打交道。例如：没有连络电话，只有传真、或Email；即使有电话，听到的都是语音留言和不断的转接，这样的公司让人联想到办公室只是一堆冷冰冰的机器。

但是，很多网络企业已经注意到这样的问题，不只强调人的服务，也用网络来增进客户的忠诚度，其中以「交互式语音服务系统」（IVR）的运用最为普遍。

柳风

一般我们打电话时，听到语音服务「要查缴款请按一、要查询账户请按二…」，觉得很烦时，一定会有一个按键「如须人员接听请按九」，好的系统会在十秒以内立刻将电话转到客服人员与你谈话，而更好的系统，可以根据你先前输入的资料，在第一
接听时间向你问候，例如：根据你输入的大哥大号码或身分证字号，在客服人员的计算机上显现出你的数据，使得任何一位客服人员彷佛是你的老友一样，了解你跟公司的关系、买了哪些东西、你的兴趣、你的嗜好等。

更神奇的是，有的企业已经将客服中心（Call Center）集中在一地或外包给其它专业公司，所以接听电话的人员不见得在当地，但却能让客户完全没有时空的距离感，例如：Dell计算机的大中国客服中心放在厦门，客服人员是闽南人，却可以用广东话回答香港的客户的技术问题；NTT的查号台设在琉球那霸，当地的小姐对东京的地理环境却了如指掌；台湾全锋汽车所经营的全锋救援中心，它的服务不只是提供汽车的拖吊救援而已，一些银行对客户的查询服务也开始委托该公司处理，因为银行自己的工作人员有上、下班的问题，而全锋的客服人员却是24小时、365天全年无休的接听电话。

虽然以上所举的例子是电话语音服务，但是现在已经可以将语音服务与网络结合，例如：当你在网站上填写资料时，觉得需要与该公司联系，你可以直接在网络上点选「我需要与客服人员交谈」，这时客服中心就会自动分配给有空档的人员，在其屏幕上显现你的数据，然后由她拨电话给你，这就是所谓的「外线服务」（Outbound）。要做到全年无休，自然也是外包的居多。

不过，不论如何，只要是用到人的服务，都不是三、五个人规模的迷你网络公司所能承担，这也构成了网络公司未来经营的进入障碍之一。

作者：冯仁厚/群仁管理顾问公司总经理
用心经营第36讲：荒庙之争 - 2000/12/9

曾经盛极一时的企业衰败了，曾经光辉灿烂的组织没落了，面对这样的报导有很多的感叹与唏嘘。相对的，看到经历百年仍然屹立不摇的企业、欣欣向荣的组织，对那股生生不息的生命力又赞叹佩服不已。

面对企业与组织兴衰的故事，在感叹唏嘘与赞叹佩服之外，你有过哪些发现？学到了甚么经验？在你的企业或组织做了哪些努力？

身为企业或组织的领导人，在响应外在环境变化的同时，也许要常常省思这样的故事。

有一天，三个和尚在一间破庙相遇。不知道哪位提出的问题，「这庙为甚么荒废了？」引起三个和尚热烈的讨论。

甲和尚说：「必定是和尚不虔诚，所以菩萨不灵。」
「必定是和尚不勤劳，所以庙堂失修。」乙和尚争辩着。
丙和尚说：「必定是和尚不敬业，所以香客不来。」
几番争辩，三个人争执不下。最后决定三个人何不留下来各尽所能，看看谁最成功。

于是甲和尚虔心礼佛，乙和尚重修庙堂，丙和尚化缘讲经。不久之后，香火鼎盛，访客不绝，破庙又恢复了旧观。
三个和尚又在一起讨论，「为甚么香火鼎盛，恢复旧观了呢？」
甲和尚说：「都是因为我虔心礼佛，所以菩萨显灵。」
乙和尚争辩说：「都是因为我重修庙堂，所以庙宇堂皇庄严。」
「都是因为我讲经化缘，所以香客众多。」丙和尚说。

从此，三个和尚日夜争执不休，庙里的盛况又逐渐消失了。

以现代企业或组织经营的眼光来看，破庙代表甚么？是负担，还是事业机会？三个和尚各自看到了庙荒废的原因，不虔诚、不勤劳、不敬业又代表甚么？是找理由，还是看到市场未被满足的空间？

三个和尚各自虔心礼佛、整修庙堂、讲经化缘，以企业组织来看又代表甚么？是个人专业技能的发挥？还是各自为政、各说各话、欠缺统合？是创业团队绝妙的组合？是生产研发、管理发展、营销业务的部门分工？

香火鼎盛之后，三个和尚争执的是甚么？是个人的贡献无法被团体肯定与表扬？是个人专业技能发挥之后，没有更上层楼的机会？(比如当住持？)还是忘掉了自己加入这个团体的目的？或是失落了和尚所以出家修行的初衷？

企业与组织要如何才能凝聚团队？让不同专业领域、不同生涯背景、不同价值信仰的人共同合作？如何创造一个机制，使之生生不息、跨越人类百年寿命而永续经营？

如何创造一个机制让所有的人不忘初衷？如何让所有的人，有共同分享的价值(Shared Value) ？如何激发共同愿景(SharedVision) ？也许，这是故事中三个和尚继续合作所必要的。对你所带领的企业或组织是否也如是呢？你的共同价值是甚么？共同愿景又是甚么？欢迎来函讨论。


作者：洪明洲/台大工商管理系教授
Net Thinking第12讲：人工心肺复苏手术下的网站 - 2000/12/10

电子商务曾被誉为纸币以来最伟大的商业发明，抢这件最伟大发明的业者却苦不堪言，dotcom公司处在一片风雨飘摇之中，拥抱美好事物的代价如此凄美，真是始料未及。

但是，台湾的http://www.houseweb.com.tw/ 房屋网，却开始渐入佳境，它是让房仲经纪人只要付低廉会费，就能长期提供房屋信息（对象不限）的网站，公司本身极少作广告促销，它让会员主动游说购屋群上网寻购房屋，公司聘请很少的IT人员维护，网站设计得非常朴素，外表让网友好像「没什么好逛的」，但对真正要买屋卖屋的人却最直接了当，从一目了然的检索画面，立即找到所要的数据，houseweb几乎不必花钱，就累积很丰富的信息量，也促成很多交易。

此种朴质经营，好像不是网络公司的「本色」，我们看到电子商务的拓荒者--亚马逊网络书店，也是电子商务亏损最壮烈的龙头，还在大把烧钱。为了打响圣诞节买气，亚马逊投下一亿美金，大力促销电子购物，逐步编织它随时随地、想卖所有东西给全天下所有人的野心。

亚马逊的每一动作都带有浓浓网络革命味道，希望证明「亚马逊式电子商务」是「有史以来最聪明的经商策略」。从某个角度来看，贝佐兹（亚马逊创办人）是历史学家，未必是企业家；他能营造一个历史上最著名的网络名牌，却未必真正热中赚钱。

一涉及实体物流，电子商务就跛了脚，网络只能协助解决信息流、金流，无法解决物流。亚马逊销售实体商品，必须与实体世界竞争商务，网络能带来的优势相当有限，趁势打响名号，历史留名，也是高招。

电子商务的营运模式愈来愈清楚，不涉及「物流」的纯粹中介生意，是电子商务的主流，但目前少有网络中介业者赚到钱，美国的ebay与台湾104人力银行是其中例外。许多人寄望房屋中介能藉网络发财，它的潜力不小，根据美国房仲公会全国联合会调查，去年美国民众买房子透过网络找寻对象者达到七％，有四％成交，其成交率（机率超过一半）不会少于实体世界的房屋中介买卖。

但是，房屋中介业的电子商务营运模式，隐藏性障碍很高，例如，台湾上网族群主要是十八至三十二岁的年龄层，与一般三十至五十岁购屋群不同，他们上网找寻房屋对象的比例非常低。房市网站必须正视这项限制，当然烧钱打广告，改变购屋群的信息接收习惯，是可行之道，但犹如「人工心肺复苏手术」，烧钱只能延续生命，救活不了生命。

台湾房地产网站近二、三年赶流行、一窝蜂兴起，但在极短时间就纷传裁员或关站消息，根据房仲业者粗估，明年六月底以前，目前国内二百五十家的房市网站，恐有超过三分之二以上，面临关站命运。

房市网站的生命来自信息量--以丰富信息吸引购屋者上网，找寻房屋对象，但是，卖屋对象信息掌握在房屋中介业者手上，业者绝不轻易让网络取代「人」，他们会抵制一个完整信息房屋网站之建立，网络是这一行「既爱之、又恨之」的媒介。

http://www.houseweb.com.tw/ 房屋网是少数看清此一矛盾的网站，它不去违抗以「房仲经纪人」为交易中介的地位，公司不经营中介，避免利益冲突，努力维护房屋中介生态平衡，取得房仲经纪人信任加盟网站，会员（房仲经纪人）只要付低廉会费，就能长期提供房屋信息（对象不限），并由会员个别游说购屋群上网寻购房屋，一方面降低中介广告成本，一方面降低顾客信息搜寻成本，使houseweb不必花钱，就能累积丰富信息量，并教育消费者改变信息接收方式，一石两鸟，免掉网络公司烧钱的弊害，又不会遭到房仲经纪人的抵制。

Houseweb的经营者汤富雄先生努力在网络建造新的营运模式，他说，houseweb已经是有现金流入（意思是真正赚到钱）的网站，它自己能呼吸，除了很细致的数据库设计外，网站没有复杂的网页设计，朴质市网站的生命力之一；它不必靠人工心肺复苏手术，每一时刻由网友上传的对象数都在增加，网站不断有「贺成交」的信息。他精心设计一套使网友发布的购屋或售屋信息，让会员先享受，使会员从网站直接获取商机，网站的每一笔要交易的对象数据都由会员专心维护，信息品质完全确保。

半年来，我每天上http://www.houseweb.com.tw/ ，看它的对象笔数从个位数一笔笔增加，观察一个朴质网站如何在喧哗璀璨的网络世界成长，房市网站不断传出房仲业者要投资数千万元，搞出一个能和热闹激情的真实世界相抗衡的网站，但这些都不会摇Houseweb的成长，因为能自主呼吸，不必靠人工心肺复苏手术，能有生命地运转，是所有dotcom公司的经营铁律。

常青树

曾经盛极一时的企业衰败了，曾经光辉灿烂的组织没落了，面对这样的报导有很多的感叹与唏嘘。相对的，看到经历百年仍然屹立不摇的企业、欣欣向荣的组织，对那股生生不息的生命力又赞叹佩服不已。

面对企业与组织兴衰的故事，在感叹唏嘘与赞叹佩服之外，你有过哪些发现？学到了甚么经验？在你的企业或组织做了哪些努力？

身为企业或组织的领导人，在响应外在环境变化的同时，也许要常常省思这样的故事。

有一天，三个和尚在一间破庙相遇。不知道哪位提出的问题，「这庙为甚么荒废了？」引起三个和尚热烈的讨论。

甲和尚说：「必定是和尚不虔诚，所以菩萨不灵。」
「必定是和尚不勤劳，所以庙堂失修。」乙和尚争辩着。
丙和尚说：「必定是和尚不敬业，所以香客不来。」
几番争辩，三个人争执不下。最后决定三个人何不留下来各尽所能，看看谁最成功。
Y;Y;
于是甲和尚虔心礼佛，乙和尚重修庙堂，丙和尚化缘讲经。不久之后，香火鼎盛，访客不绝，破庙又恢复了旧观。
三个和尚又在一起讨论，「为甚么香火鼎盛，恢复旧观了呢？」
甲和尚说：「都是因为我虔心礼佛，所以菩萨显灵。」
乙和尚争辩说：「都是因为我重修庙堂，所以庙宇堂皇庄严。」
「都是因为我讲经化缘，所以香客众多。」丙和尚说。

从此，三个和尚日夜争执不休，庙里的盛况又逐渐消失了。

以现代企业或组织经营的眼光来看，破庙代表甚么？是负担，还是事业机会？三个和尚各自看到了庙荒废的原因，不虔诚、不勤劳、不敬业又代表甚么？是找理由，还是看到市场未被满足的空间？

三个和尚各自虔心礼佛、整修庙堂、讲经化缘，以企业组织来看又代表甚么？是个人专业技能的发挥？还是各自为政、各说各话、欠缺统合？是创业团队绝妙的组合？是生产研发、管理发展、营销业务的部门分工？

香火鼎盛之后，三个和尚争执的是甚么？[box=#FFFF99]是个人的贡献无法被团体肯定与表扬？是个人专业技能发挥之后，没有更上层楼的机会？(比如当住持？)还是忘掉了自己加入这个团体的目的？或是失落了和尚所以出家修行的初衷？

企业与组织要如何才能凝聚团队？让不同专业领域、不同生涯背景、不同价值信仰的人共同合作？如何创造一个机制，使之生生不息、跨越人类百年寿命而永续经营？[/box]

柳风

令人掩屏深思啊，老兄！