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标题: 蚂蚁如何与大象共舞 [打印本页]

作者: 寒冰 时间: 2011-11-9 04:57
标题: 蚂蚁如何与大象共舞
中小型分销商正将注意力集中在如何成功地与分销业巨头竞争上

一段时间以来，中小型分销商没有理由不心满意足。几十年来，这些公司一直处于被更大的竞争对手兼并的危险边缘，它们失去了颇具价值的元器件特许分销权，并不得不眼睁睁地看着美国电子工业迅速向海外转移。

然而，在过去的几年里，情况开始有所改变：尽管顶级OEMs和合同制造商——通常被收入达到100亿美元以上的超级分销商所垂涎的客户——已经大规模地离开美国本土，但是二级制造商则原位不动。

“显然，离岸生产给我们的业务带来了一些影响，但是这种影响并不像人们想象地那样严重，”收入为4.35亿美元的All American Semiconductor公司首席执行官Bruce Goldberg说，“大部分已经进行离岸生产的业务并非我们涉足的传统业务领域。”

国内市场依然重要

分销行业刚刚经历了一个好年景。美国电子分销商协会表示，在经历了长期的个位数增长以后，2005年，其会员（通常占据分销行业收入的很大部分）迎来了两位数的增长，2006年上半年，这种增长还将持续下去。

然而，分销市场依然被两大公司所统治：年收入分别达到126亿美元和112亿美元的安富利公司和艾睿公司，即使收入与其最接近的竞争对手在它们面前也相形见绌。两家公司来自环太平洋地区的收入比重都有所增加，众所周知，这一地区是半导体工业增长最快的市场。而且，最近几年分销行业发生的大多数兼并案都与这两家公司有关。因此，分销行业的其它公司——EB杂志25家顶级分销商排行榜上的其它23家——将如何继续在日益全球化的市场上和两巨头竞争呢？

尽管规模远小于艾睿和安富利，其中一些分销商也向海外进行了扩展。然而，除此之外，则是更多的分销商（远远超过25家）依然极其倚重美洲市场。由于资源有限，它们向海外的扩张受到很大限制。然而，通过专注于自己的利基市场、对技术进行投资并提供与大型竞争对手同样品质的服务，这些公司同样免遭被兼并的厄运。

“我们是否有技术能力？我们是否拥有极富经验的销售人员？我们是否能够提供增值服务和项目？如果答案是肯定的，那么我们将具有竞争力，”收入为2.65亿美元的Sager Electronics公司总裁Frank Flynn说。

Flynn以及其他中小型分销商的高管人员表示，它们可以提供比大型竞争对手更高品质的服务，原因在于它们对美洲客户群反应更加快速和敏捷，并在这一市场投入了大量的人力和财力资源。

由于服务的客户类别的原因，中小型分销商表示它们已经经受住美国制造业向亚洲转移带给它们的考验。这些公司并不服务于大批量“一条龙”领域，它要求分销商提供每一个可能的产品线来满足一家客户的全部物料清单要求。相反，中小型分销商将精力放在较少的产品线和本地市场的本地客户身上。

这些客户主要是并不生产大批量产品的中小型OEMs和EMS提供商，大批量制造业务已经转向海外。而且，这些客户的产品通常是面向工业应用多于面向消费者应用。消费类产品通常体积小、重量轻而且需求量巨大，将它们从远东运到美国相对容易和便宜。而笨重的工业和基础设备制造依然在美国本土或者美洲其它地区完成，原因就在于从亚洲到美洲的高昂运费。这些产品的制造量通常以10或者100为单位，而非以1,000或者1,000,000为单位。

小型分销商声称，小批量需求客户在很大程度已经被顶级分销商所忽视，尽管大型分销商并不完全认同这一点。元器件分销业是一个以量取胜的市场，你付运更多的产品才能赚更多的钱。艾睿和安富利等大型分销商的一般管理费用过高，以至于它们满足小批量订单的成本甚至超过订单本身的价值。2级和3级EMS公司和OEMs是中小型分销商最合适的客户。

“一直以来，大型分销商都受到大型客户的驱动，因此，当一个客户转向海外时，其受到的影响非常大，”收入为9,130万美元的分销商PEI-Genesis的首席执行官Steven Fisher说。

紧抓自己的利基市场

很多规模较小的分销商也是利基分销商，它们专注于一种类型的产品或者一打、二打的产品线。例如，60年来，PEI-Genesis公司一直专注于军用和圆形连接器。连接器领域内的技术突破并不像半导体领域取得同样的突破而更为人所熟知，连接器也没有被贴上高价的标签，然而实际上，几乎每一种电子产品都会用到它们。因此，尽管大多数分销商都在其更为广泛的产品供应序列中提供连接器，但是很少有分销商专注于此，而PEI-Genesis就是这样的分销商。

“制造转移海外的趋势给我们带来的影响要小于起给半导体分销商带来的影响，” Fisher说。

首先，连接器市场比不断变化的芯片工业更加稳定。Fisher指出，大量半导体元器件被用于OEM大批量制造出的产品中，然而，在这些产品的设计中并不需要很多电子元器件的复杂合成。大多数转向亚洲的制造业务都属于大批量/低复杂度的业务。军事和航空用产品则高度复杂，而且需求量较小。

“我们的业务趋向于小批量/高复杂度产品，我们的客户在其设计中加入了一些知识产权，” Fisher说，“这些客户依然将在美国本土进行生产。”

经过数十年来的专业化发展，PEI-Genesis公司积累了很多产品开发经验，并且可以为客户提供高水平的工程支持。分销商可以对类似这样的“增值服务”——也就是超出存储和运送元器件以外的服务——收取额外的费用。“我们不以价格取胜，而是以高品质的服务取胜，” Fisher说，“我们不仅仅运送元器件：我们知道自己销售的元器件的每一步设计过程，这使得我们和那些仅仅运送连接器并将其作为宽广的产品序列之一的分销商们区别开来。”

Raymond James and Associates公司的金融分析师Brian Alexander表示，这是小型分销商在全球化市场保持竞争力的一个有效方法。“客户需要本地市场上的这种专业精神，”他说，“这些较小的分销商可以通过设计支持和其它价值服务进行区分。”

和你的供应商一起变得最优秀

对分销商来说，最有利可图的一种服务被称为“design win”。Design wins通常是元器件供应商为其分销商提供的一种奖励计划。假如一个分销商帮助德州仪器公司的元器件被用于OEM产品的设计当中，德州仪器公司将提供给分销商超过平均的利润率或者销售佣金作为奖励。收入为5.34亿美元的分销商Nu Horizons的所有全部业务模式都基于design wins。与PEI-Genesis类似，Nu Horizons公司专注于数量有限的产品，而且都是高端半导体元器件。通过成为几种高复杂度产品方面的专家，Nu Horizons将自己与那些同时销售连接器、电容器、电阻器和其它电子元器件的较大型分销商区别开来。

“Nu Horizons公司从design wins上获得的收入占总收入的比重高于艾睿或者安富利这样的公司，” Alexander说。虽然艾睿和安富利也提供设计服务，但是它们主要依赖满足宽广产品序列的大批量订单来获利。“较小型分销商似乎比大型分销商更加将design wins视为收入发动机，” Alexander说，“这是区别它们能够提供的服务的重要标志。艾睿和安富利并不能为订单数量有限的元器件投入与专业分销商相同的资源。”

首先，高水平的设计支持需要大量工程师，这对销售驱动的分销商来说相当昂贵。大多数分销商不得不慎重地考虑何时配置工程师：为价值400美元的连接器订单还是价值4,000美元的芯片订单？从经济学的角度来讲，当然应该倾向于后者。但是那些同时兼顾数百种产品线的分销商不可避免地要做出这样的选择，并导致很多供应商感觉自己被忽视。通过只选择几种产品线并配置为数众多的工程师，Nu Horizons和All American Semiconductor等分销商使自己对其供应商来说变得非常重要。例如，高价值FPGA制造商赛灵思公司就只使用两家分销商：安富利和Nu Horizons。

进行技术投资

然而，要想在design win游戏中获胜，分销商必须进行技术方面的投资。每一个赢得设计的分销商都面临同样的问题（假如你是中小型分销商的话，这一问题就更加严重）：市场并不能保证你可以大量售出包含在设计中的元器件。所有元器件供应商都通过多家分销商进行销售，OEMs也可以自由地选择从哪家分销商那里购买元器件。由于在分销行业赚大钱是通过元器件的大批量销售实现的，因此对于那些赢得设计却不能满足大批量订单的分销商来说，这就是一个大问题。

通过与其曾经帮助过的OEMs保持紧密联系，分销商可以改善它们的处境，大多数OEMs将从曾经帮助它们进行设计的分销商那里购买元器件。但是，如今大多数OEMs将制造外包给EMS公司，而许多EMS公司又将制造转向海外。这增大了赢得设计和满足订单之间的缺口。此外，通过直接从元器件卖主那里采购所需的元器件，EMS公司可以节省大量的美元，并将分销商完全晾在一边。

艾睿和安富利等大型跨国公司在EMS进行制造的相同区域内开设销售办事处为其提供服务，而大多数供应商也会采用同样的方法。这些分销商可以更容易地与EMS公司和元器件供应商取得联系。较小型分销商在海外部署的力量有限，不得不依靠富有侵略性的追踪软件来获得从设计到成品之间的销售机会。Nu Horizons、All American Semiconductor和科汇 (最近被安富利兼并)等分销商都开发了可以追踪元器件从设计到制造全过程的内部程序。采用这种程序，分销商无需在全球设立办事处，只需向特定地点派遣工程师既可。虽然这依然不能保证获得订单，但是其的确为这些分销商带来了机会。

善待你的客户

当然，全球化分销商也没有放弃美洲市场。实际上，中型客户表示，它们正受到来自大型分销商的更多关注。SMTC公司全球采购副总裁Robert Mendelsohn说：“我们看到最近三家最大的分销商开始为本地市场提供设计服务和供应链支持等价值服务。” SMTC是一家位于加拿大多伦多的中型EMS提供商。

为什么大型分销商突然对本地市场来了兴趣？“假如你关注中型EMS公司——收入在5,000万美元到1亿美元之间的公司，你会发现我们是EMS市场增加最快的部门，” SMTC公司商业发展高级副总裁Steve Hoffrogge说。他表示，每个分销商都希望引起它们的注意。

然而，SMTC公司也将Sager和All

作者: 寒冰 时间: 2011-11-9 04:57
American列入其六家关键的分销商之列。“毫无疑问，它们在我们的供应链策略中扮演重要的角色，” Mendelsohn说，“Sager公司的优势在互连、被动和电动机械领域，在这些市场，其可以提供非常优质的服务。我发现，正是由于规模较小，在上述领域，Sager公司可以更快地做出反应。”

但是对SMTC和其它公司来说，Sager公司并不像实际那样小。“我们刚刚使用了这家公司的自动供货系统，这一系统给我带来了和大型分销商打交道时同样舒服的感觉，” Mendelsohn说。自动供货系统追踪客户的库存状况并在库存量较低时自动向分销商生成采购订单。然而，因为每一个客户的系统都是不同的，自动供货系统需要分销商进行一些汇总工作。

Sager公司还开发了一套名为“Suddenlink”的系统，这一系统使其客户可以直接向元器件供应商的工厂下订单。接下来，定购的产品可以直接从工厂运到客户手中，而无需先经过Sager公司的仓库。

PEI-Genesis公司对其位于美国和英格兰的连接器封装厂进行投资，扩大厂房并购进设备。这家公司声称拥有行业最短的周转时间——两到三天。然而，Fisher表示，在英国开设工厂并不意味着公司将全球化扩张列入必须的公司日程中。

前方依然布满荆棘？

尽管大型分销商将大部分注意力投向了远东市场，但是分析师和客户表示，它们并没有对国内市场不闻不问。例如，安富利公司使用互联网和电话来经济地服务小型项目。

另外，Alexander并不确信从长远来看，中小型分销商可以继续免受制造向海外转移给它们带来的影响。

Alexander说：“更多制造将转向海外进行，立足于美国的小型分销商将更加艰难。”他补充道，大型分销商在继续降低运营成本，“这将给中小型分销商带来一些价格压力。”

不过，中小型分销商坚持认为事情并不是想象的那样糟糕。

“几乎每一件产品包含的电子元器件数量都在增加，” Fisher说，“美国依然正在创造出新的商机。我们可以在不使其他公司倒闭的前提下继续发展。这并不总是一个零和的游戏。”

作者: 两头蛇 时间: 2011-11-9 04:57
拿个沙发坐下来慢慢看，好长呢

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