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标题: 江南春：我是如何把红海变“蓝”的？ [打印本页]

作者: 天之心 时间: 2011-11-7 23:18
标题: 江南春：我是如何把红海变“蓝”的？
“创意创造生意，想像力创造利润。”

今天非常高兴参加《中外管理》这个盛会！我想借这个机会跟大家分享一下我对于发现蓝海市场的体会。我原来是在红海中长大的，1992年时我进入广告行业，做广告代理。当时中国有六万家广告代理，是一个典型的红海。而且当时还是红海的初期，半红半蓝，我就在这个海里面游，越游水越红，慢慢就真变成红海了。

寻找蓝海

在广告行业的价值链中，恰恰最脆弱的环节就是代理公司。代理公司既要受广告主影响，又要受媒体影响，非常被动，处在价值链最脆弱的地方，利润是最薄的。所以，我想着要做价值链的转移，因此考虑去做媒体。

在这行业我做了10年，就开始想转型。我觉得我一直帮客户想很多的创意，但是从来没有帮自己公司想过一个创意。而比尔。盖茨为微软公司想了一个创意，无限复制就做成了一个大的产业。

那么什么东西可以成功呢？在2002年的时候，我曾说过，未来可以成功的可能是新媒体，从来没有的媒体形态。因为被人想到的机会已经没有了，所以我就提出要做一个新媒体的概念。什么样的媒体才是新媒体呢？除了报纸、电视还有什么新媒体？又是什么样的新媒体可以成功呢？

我仔细分析了媒体市场的特点，从四个方面思考寻找新媒体的可能性。

更好的表现能力和打动能力

运用高科技手段，使媒体的表现能力和打动能力有很大的提升。比如说报纸以前是黑色的，现在是彩色的，然后是铜板的彩色。所以，印刷技术的改变，使得媒体的表现力也有很大的突破。再看互联网的广告，一开始也是很简单的，后来有了FLASH，再后来是动画加音频的，然后是流媒体的，影视内容可以在网上直接播了。

大家现在可以看到户外有很多的灯箱，分众后来做LED广告牌，把灯箱变成动感的，有视频和声音的，影响别人的能力也就得到了提高。所以，利用高科技首先可以使得媒体表现能力有重大的突破，对受众的影响力更大。再看手机，现在是短信时代，到3G时代手机就是视频广告为代表的手机广告。所以，技术的成熟度一定会对媒体产生影响。

当时我提出一个发展方向，比如说户外广告，一定会向影视化改变，影视广告也一定会户外化。而如何把握这两个趋势，这是很实际的。户外广告是一个简单的形式，现在很多人喜欢户外，但是户外在全球市场只占5.6%，而影视广告是50%.

为什么有这么大的区别？因为户外广告只能告诉你一个简单的信息：我叫什么名字。而影视广告有一个情节，可以打动你。广告是什么？是“变态”的，即改变消费者的态度。所以，影视广告和户外广告对改变消费者态度的能力是不一样的。

分众化的市场，一对一的传播

未来的广告一定是从大众向分众，向一对一转变。1991年之前中国没有分众市场和一对一传播的概念，那个时候大家没有什么区别，没有社会阶层的区别。但是1992年邓小平同志南巡讲话五年之后，1998年社会形态发生很大的改变，一部分人先富起来了，社会的阶层化就明显了，很多东西都是有一定的阶层需求的，分众化的市场开始出现。

高度细分化的产品一定要通过特定的渠道到达目标人群。中国这方面的发展是比较缓慢的。比如：电视频道的细分化，从一个频道变成十个频道，但我认为这不叫频道细分化。频道细分化，应该是根据不同的群体来定的：哪个频道是CEO看的？哪个频道是商务人士看的？但是他们不这样分，体育节目合在一起就是体育频道，新闻节目合在一起是新闻频道，电视剧合在一起是电视剧频道，这只是频道的专业化，而不是面对受众的细分。

所以，我觉得未来媒体一定是从大众向分众，向一对一转变，这是未来发展的方向。

重新定义广告的时间和空间

未来的媒体一定是重新思考广告应该有的时间和空间，而不是把广告费浪费在广告非常泛滥的时空中。

中国人看报纸的时间是越来越多还是越来越少呢？资讯方式越来越多元化，使得大家看报纸的时间很少了，很多人已经不看了。就是看报纸的人的时间也在不断的下降，在不断下降的过程中，报纸种类越来越多，页面越来越厚，单位广告的效益也越来越低。

电视也是一样的，20年之前有一个电视剧是《上海滩》，《上海滩》中给我印象最深的不是冯程程、许文强，而是放到一半就出来的一个片头广告。那个时候我们没有看过片头广告，第一次看到这个，觉得很新鲜，记得很清楚。20多年前的这个广告我印象如此深刻，你现在要问我昨天晚上看到什么广告，我大脑一片空白，因为每天接触的电视广告太多了。

中国人看电视的时间越来越多了吗？不是的，相反，越来越少了。我们就一个普通白领而言，他们晚上也许会腾出1到2个小时来看电视，而真正看到广告的时间只有5到10分钟，在5到10分钟当中有70个频道要争夺他的注意力，这个时候你放广告不是放一个频道了，而是十几个频道。那么，分散到三个频道的有效广告时间就太少了。

每个人一天都有24个小时，除了家里，有很多地方可以接触到广告，如果你看到什么地方没有广告，而你把广告放在这里面，你就是独享了：你不用和其它媒体分享这几分钟，而是你独享这几分钟。所以我提出一个观点：电视广告是什么？它是属于夜晚的。因为电视广告是在家里面的，可能你只有8个小时是在家里，而另外16个小时是在外的，那么——为什么在那个地方没有广告？

所以，回到刚才的话题，换一个角度你就会看到一个全新的市场。

强制性的收视

广告一定是强制性收视的才是有效的。我们一天中看到的候车亭很多，车上的广告也很多，但是你没有印象，因为那不是强制性收视。我提出一个强制性收视的概念，是因为没有人喜欢看广告，除非正好在你的眼前，而在非常狭小的空间你又不可能回避它的存在。

分众媒体出来以后，有人质疑说：你这个媒体很小，只有17寸，候车亭广告是几个平米，高速公路旁边的大广告更是几十平方米。我说这个不是以媒体尺寸的大小决定的，而是以占据你视网膜的比例决定的。在马路上看到这个几平方米就是视网膜的几个点，你在大路上看到那个几十平方米也就是视网膜的几个点。而在一个电梯间，你看到一个液晶电视，他可能占你视网膜的1/3！什么是媒体的大小？不是它的客观大小，而是在这个环境里面占你视网膜的比例。

除了视觉的强制性，还有心理的强制性。当时有人说到处都是广告，谁会看啊？还说媒体是要有内容的，有了很好的内容才能吸引别人的注意力。一不小心看到了广告，这个才是媒体寻找的广告机会。这个提法是对的，但是碰到广告的时候发生了什么呢？大家可以看到CTR的报告：看到广告立刻转身的人占到49%以上，看到广告会看但是不能忍受两分钟的是10%左右，最后真正看广告的是17.76%.所以你可以看到：人们消费的是什么？消费的是内容，而不是广告。因此对传统媒体来说，要把广告植入到内容中，才会使消费者无可避免的看到广告。

还有一个方法就是分众这样的广告。分众是没有内容的，但当一个人处在一个比广告更无聊的空间里面，广告就有人看了。换句话说，当一个人处在比广告更无聊的空间时，广告就成了内容。站在电梯口大家的感觉是什么？我经常观察，尽管等电梯是两分钟，但是因为这是一个短暂的滞留时间，不是你的目的地，大家的情绪是无奈，无趣，这个时候有一点信息就会激发你的关注。回家看电视也是一样，电视有遥控器，在节目和广告之间选择，一定是节目。在电梯口的时候，不是在广告和节目之间选择，而是在广告和无聊之间选择。这个时候就会看广告了，广告就很精彩了。

洞察细节，质疑现状，反向思考

从红海中爬出来，你要发现一个新的蓝海时，创意是什么？我觉得创意是镣铐下的舞蹈。它的特点是什么？首先想你的原则是什么，你必须先把一个战略想清楚。新媒体的市场空间和方向是什么？如果没有方向，每天等着苹果掉到头上，这个难度是很大的。所以，我们重要的是进行对这个产业细节的观察，发现问题所在，然后再找到商业机会。

蓝海是怎么发现的？第一个是洞察力，我觉得蓝海的发现肯定是对细节的洞察。第二个是怀疑主义的眼光，没有怀疑主义眼光你不会有创新，也不会有蓝海。第三个是颠覆性的思考。

分众传媒也是这样，如果我们一直相信媒体就是大众媒体的话，就不会有分众媒体；如果我们相信广告就应该是晚上的，就不会有白天的广告产生；如果我们相信媒体只是有内容吸引大家，就不会有像分众这样的渠道内容的产生，就不会让大家在比广告更无聊的空间里面发现广告的过程。这就是一个反向思考的过程。

我们分众是做什么的？分众既不是广告，也不是内容，分众是中国最大的生活全媒体。以前对广告问题的思考，是以媒体为中心的。比如：有一亿的媒介预算，多少投放在报纸媒体上、多少投放在电视媒体上。但是现在大家不再将研究的重心放在媒体上了，转而研究我们的客户是谁，他的接触点是什么，在他的接触点什么是最有效的沟通方式？以及，在这个时候谁能够把广告植入到目标受众的生活形态中，成为他的生活的组成部分等等。

比如：晚上回家接触的是电视，电视对于中老年人是很好的平台，但是对于都市主流消费群而言，却是很难发挥太大影响力的。我们分众正是捕捉到了这个蓝海市场的机会，去写字楼的时候，在电梯口看到的是分众的LCD广告，到电梯里面看到的还是分众的广告，去卖场里面看到的也是分众的电视屏幕，一直到办公楼里面是网络。所以我们把广告植入在这些主流消费群体生活的不同轨迹中去。

刚才讲到做户外媒体，如果以地理位置作为选择标准的思路，就很难找到市场的空间。而从人的角度去思考问题，思考他的生活轨迹，就可以发现不同市场空间了，这个就是蓝海市场。换一个角度思考，你可以把广告植入到他最经常去的地方。

因此，在我看来：创意创造生意，想像力创造利润。

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