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标题: 如何成为营销巨星 [打印本页]

作者: 老狼 时间: 2011-10-10 16:00
标题: 如何成为营销巨星
销售产品是任何企业的终极目，伟来也不例外，伟来人都掌握一点营销知识是非常必要的，特别是我们的专业营销人员和将来希望从事营销工作的同事。本人从事过一年的营销工作，现将所学所历的点滴知识编写给大家共享。

1、宣传我们的品牌，任何商品都有品牌，只不过品牌是否好是否出名不同罢了。品牌存在于使用中，存在于使用者的心中。
品牌好不好的标准是：易记、好读、好用、容易和产品的优点和使用特点产生关联。
要让自己的品牌出名，永远把品牌放在标题上。不失时机地让更多人知道我们的品牌，在让别人知道我们一切信息前，首先要让别人记住我们的品牌。不要说我们这是新品牌，而是说：我们不想让您为我们的品牌付广告费，我们正在依靠您的使用宣传我们的品牌。
只使用品牌名称，不要使用“我们”，以第一人称为名会显得太自私而不够客观。
2、宣传买产品的好处不如宣传不买产品的坏处，这是一条千真万确的真理。
数字化各功用的价值，帮消费者算账，让他明白不买产品所造成的损失。
营销巨星坚信，若顾客不和他们做生意，就会造成两者皆输的结果。
3、顾客是企业成活的唯一因素，好的销售人员是重视顾客的员工。要明白，我们不是用老板的钱，而是在用客户的钱，让顾客满意是营销人员工作的根本出发点。市场决定工厂，企业的利润是营人员在创造，而非工人在创造。戴尔和耐克都没有工厂，但他们是世界顶级企业。市场由谁来决定？当然是客户。
4、用数字说话，而不是形容词。要说出真实的不同点，而不是说“我们与众不同”。在广告满天飞营销人员满地跑的今天，营销人员的身份总是遭受拒绝的，对顾客说“我们与众不同”，等于说“我们是营销人员”。做广告受时间限制，要尽快说到具体差异上，直接服人。要注意，我们所销售的不是产品本身，而是产品所带来的功用和好处，麦当劳如果是卖汉堡包，在家里让妈妈做一个就行了，我们应该知道，其实麦当劳是卖快乐的。玫琳凯是卖美丽的，而不是卖化妆品的。
5、消除所有的购买障碍，不要用那些“不可以”、“禁止”、“不能”、“自行负责”的话语。有干衣店门口写上：“拉链、扣子、珠子、垫肩损坏，本店恕不负责”、“60天衣物没有取走，将会被扔掉”、“本店不接受信用卡和支票”、“请自备零钱，本店不负责找零”、“顾客不许在店内吸烟和大声讲话”、“不到三天不能取回衣物”。这还有生意做吗？
6、永远感谢顾客。找出恰当的理由，比如使用了你的产品，比如给了你的建议，比如付清了账款，比如给了你努力工作的机会。感谢顾客，因为他们选择了你的产品，你要诚心感谢他们，赞美他们，恭喜他们。
7、不要相信广告能带给你利润，那只能是浪费你钱的一种做法。70%的客户需要是原本存在的，太多的广告投入会让消费者理性回避购买你的产品。广告的目的只是要告诉大家产品的存在位置和真实与众不同的地方。如果广告不能让你的收银机响个不停，那真的是浪费金钱。
8、广告不需要含蓄，要直接、简单，长串的电话和联系方式还没有品牌的名字更重要。让人在更短的时间里记住我们的品牌。有一种用珍希的纽穆斯卡葡萄制成的酒，想在市场做推广，找到有十家连锁店的酒类销售老板，老板最终同意拿两瓶试销，如果三个月销出去了就签代理，销不出去就退货免谈。营销巨星的广告设计是这样的：稀有珍品纽穆斯卡葡萄酒，百分之百纽穆斯卡变种葡萄，每位顾客限购一瓶。市场里的大减价已经很不新鲜了，我们没有必要再做这样的广告，因为正常的人都会明白，做生意不可能亏本。所以我们的正确做法是告诉消费者：我们从生产到销售，都在为他们省钱，我们会在用料和做工上做比别人更多的投入。
9、告诉你的顾客，他要买的产品是淋浴房，而非淋浴房厂商。所以不要相信广告和虚张声势的品牌。真正意义上的商品不是收藏品或文物，而是要满足更多消费需要和更好性价比的使用品，这正好是易安思的追求。
10、有亲和力、耐心、丰富产品知识、较好综合素养的销售人员容易把产品卖出去。顾客喜欢同能记住他名字的人交往，也喜欢购买专家级的技术人员的产品。
11、将我们的工作使命栩栩如生地表达出来，比如象丘吉尔最著名的任务宣言一样：“把桥炸掉，然后在黎明前安全归来”，象电脑公司的宣言：“每间教室，每个家庭，都要装上电脑”。我们的销售人员要讲出来的有：“装上易安思淋浴房，提前享受高质量生活”，“每个家庭都会装上淋浴房，易安思人只想让我们的同胞更早地使用淋浴房”。
12、在竞争激烈或市场不景气时，正是营销人员需要发动猛攻的时候，谁在此时退缩谁就被淘汰出局，而最大化地占有市场这就是机遇，机遇永远和努力同在。千万别在这时去降价或降低质量，相反，要做得更好，要强过你的竞争对手。如果卖冰激凌的人为了在竞争激烈或市场不景气时为了节省油费，而每天少跑几圈，这样肯定是不行的。
13、用脑思考，讲究策略。我一位朋友是位营销巨星，有一次他走在大街上，天上下着小雨，行人依然络绎不绝，这时擦鞋店内生意十分冷清，已经空无一人。我那位巨星朋友说，他可以帮鞋店老板很快提升业务。他对着他板说了几句话，果然五分钟后很多人争着来擦鞋。原来他让店老板写了一张告示：酸雨！请保护好你的鞋子。今天擦鞋，不要钱。其实他真不要钱吗？不是的，巨星朋友的建议是：今天收半价，再给一张可以半价的优惠券供下一次雨天使用，这样虽然可能只赚回本钱，但赢得了不少新客户。
14、不要做懒惰的营销人员。到市场上去，对产品、顾客、竞争对手、价值及证据等做充分的了解，要寻找好各种问题的答案：顾客为什么要买你的产品？为什么有潜在的顾客不买你的产品？你的竞争对手是哪些？你的产品和对手的产品不同在哪里？谁是你顾客的最佳供应商？你做到三道新菜在厨房，两道新菜在锅里，一道新菜在桌上了吗？怎样向顾客证明你说的都是真的？你知道这个产品全部的优点和缺点吗？你会保养和使用这个产品吗？你设置了好的创意点子通道了吗？你与顾客的沟通充分而及时吗？今天人为多销售做了什么？你做到寸土必争了吗？
15、从公司内部和身边熟人开始销售。如果你的产品连公司同事和你的熟人都不喜欢，那就说明产品不具竞争力，更很难说服陌生人来使用。请改善产品或服务，让其具有存在的价值或优势。当然，还有一种可能，那就是销售人员的人格存在很大问题，已失去了身边人的基本信认。对此我们要反省和检讨，公司所招用的销售人员，首先要是一位负责公民，会生活、会工作、会学习是公司坚持提倡的用人原则。
16、有时，我们要学会使用赔钱的带路货。中药在处方中经常使用引子，它能加强药效对人体的作用。有时我们正确使用一些没有利润甚至全部亏本的小成本，以此作为广告费或带路费，赢取我们包括大于这种小成本的另外一种产品的利润。比如爱普生、佳能都会亏本卖打印机，但他们的打印机会通过墨盒赚钱回来，因为他们的打印机只能用他们的墨盒。
17、用连发拳攻击顾客。营销巨星绝不能放弃，他永远要记住自己的任务，要不断地传达产品的讯息，要让品牌深入人心，要得到顾客的购买承诺。总之，不断出招，多次击中，直到对方倒下。营销大师有一句成功绝巧：天天找他，直到他搬家为止。为什么搬家，因为他怕我了。

附：企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提升企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经历4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。
一、经典4Ps
4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。
但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。如同一位欧洲学者／咨询顾问所言，"营销组合的4Ps模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。

二、挑战者 4Cs
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：
4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
1．Customer(顾客)主要指顾客的需求
企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。
2．Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)
它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
3．Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利
4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
4．Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)
4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导
顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
4Cs理论也留有遗憾。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4h相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：

作者: 老狼 时间: 2011-10-10 16:00
①4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
②4Cs理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
③4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望品质好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。
④4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。
⑤4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。

三、4Rs--营销理论的最新进展
针对上述问题，近来，美国Don．E．Schuhz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：
1．与顾客建立关联
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
2．提高市场反应速度
在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。
3．关系营销越来越重要
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型： "注意一兴趣一渴望一行动"来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。
4．回报是营销的源泉
对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
4Rs理论有四大优势：
① 4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。
② 4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。
③ 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。
④ "回报"兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。
当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。
4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢?不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。

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